Blog/Nieuws

Van product focus naar relevante ervaringen in het leadgeneratie proces

Iedere marketeer wil kwalitatief goede leads genereren om deze vervolgens als warme broodjes aan sales over te dragen. Maar hoe doe je dit? Wij vroegen Michel Bieze, web analist bij Nuon Zakelijke Markt, naar zijn ervaring omtrent leadgeneratie.

Michel Bieze web analyst B2B Nuon

Als web analist stelt Michel B2B-marketeers in staat om digital marketing, sales en service-efficiëntie te optimaliseren met data-gedreven inzichten. Samen met het B2B-marketingteam is hij verantwoordelijk voor het optimaliseren van online leadgeneratie- en serviceprocessen. Michel heeft een passie voor het creëren van consistente en gepersonaliseerde klantervaringen op verschillende kanalen. Hiervoor maakt hij gebruik van online gedragsgegevens en zet hij tools in zoals Eloqua, Adobe Analytics en Relay42.

Wat kunnen we van jouw case study verwachten?
“Ik ga mensen een kijkje in de keuken geven bij een bedrijf dat vorig jaar grote stappen heeft gemaakt met het opzetten van een contentmarketing programma, het toepassen van marketing automation en online analytics.”

Je kan steengoede content maken, maar hoe weet je of je de doelgroep bereikt en of ze de content waarderen? En: hoe stuur je hierop bij zodat je niet alleen je doelstellingen behaalt, maar je continu kunt verbeteren?

“Ondanks dat we net een half jaar bezig zijn, hebben we al veel mooie resultaten behaald. Zo hebben we awards gewonnen voor ons contentmarketing programma. Tijdens mijn presentatie op het B2B Marketing Forum vertel ik over alle facetten die nodig zijn voor succes in de transitie naar relevante ervaringen in leadgeneratie.”

Je beschrijft dat de energiemarkt in rap tempo verandert. Kun je een aantal voorbeelden geven?
“Sinds de liberalisering van de energiemarkt in 2004 schieten energieleveranciers als paddenstoelen uit de grond. Er is steeds meer concurrentie en bedrijven worden kritischer op hun energieleverancier. Energie moet niet alleen betaalbaar, maar ook duurzaam zijn. Duurzaamheid staat steeds hoger op de bedrijfsagenda en de overheid stelt steeds hogere duurzaamheidseisen aan bedrijven. Bedrijfseconomische en maatschappelijke factoren vergroten zo de drang naar verduurzaming. Zo investeren bedrijven in innovaties als zonnepanelen, duurzame energieopslag en elektrisch rijden. Bedrijven zijn steeds meer op zoek naar een energiepartner, niet meer naar alleen een leverancier van elektriciteit en gas.”

Nuon wint contentmarketing award

Wat bedoel je met relevante ervaringen in leadgeneratie?
“Tot vorig jaar deden we relatief veel online campagnes gericht op een (vorm van) product push. Maar die tijden zijn voorbij. Door de grote toename aan energieleveranciers en de groeiende focus op duurzaamheid zijn bedrijven kritischer geworden. Ze kiezen zelf wat ze interessant vinden. Daarom was het tijd om af te stappen van de directe ‘platte’ product push en onze doelgroep naar ons toe te trekken met relevante content. Zo bieden we bovenin onze funnel ‘entertainende’ en prikkelende content die mensen niet zo snel bij een energieleverancier verwachten, zoals een kijkje achter de schermen bij de Johan Cruijff ArenA en dierentuin Burgers’ Zoo.

Na deze initiële kennismaking met onze content gaan we dieper in op het thema energie. Met expertvideo’s, nieuwsbrieven en kennisartikelen bouwen we vervolgens een band op met onze doelgroep. Met als uiteindelijk doel waardevolle leads te genereren voor sales. Met marketing automation weten we welke content door welke prospect/klant gelezen wordt. Door beter inzicht in hun interesses leggen we steeds gemakkelijker persoonlijk contact. Waar we voorheen meer focus hadden op het koud benaderen van leads, zijn we nu relevanter voor onze (toekomstige) klant!”

Wat is de rol van technologie hierin?
“Wij voeren een groot deel van onze marketingactiviteiten digitaal uit. Zo zie en hoor je Nuon Zakelijke Markt niet vaak op televisie, radio of in advertenties in de krant. Wij geloven in het optimaliseren en persoonlijk maken van online ervaringen. Goede tooling is hierin voor ons onmisbaar. Bijvoorbeeld bij het tonen van gepersonaliseerde content op basis van een online gedragsprofiel.

Technologie stelt ons in staat om al onze initiatieven (contentmarketing, marketing automation en analytics) met elkaar te verbinden. Denk bijvoorbeeld aan remarketing activiteiten op basis van een online profiel. Zo krijgt onze bezoeker uiteindelijk een consistente en goede ervaring over al onze online kanalen. Analytics speelt hierin een belangrijke rol om de prestaties inzichtelijk te maken en het continu relevanter maken van online ervaringen.”

Waarom zou een marketeer naar deze sessie moeten komen?
“De case study is interessant voor zowel mensen die erover denken om deze stap te gaan zetten, als voor bedrijven die al verder gevorderd zijn. Ik deel alles over hoe onze initiatieven tot stand kwamen (van strategie tot uitvoering), wat ging goed en wat kon beter. Ook vertelt ik over het team en de partnerships die de basis vormden voor het succes.”