Blog/Nieuws

Terugblik op 10 jaar B2B Marketing Forum

Dit jaar vond de tiende editie van het B2B Marketing Forum plaats en dat konden we niet onopgemerkt voorbij laten gaan. Dagvoorzitter Michael Diederich riep daarom de oprichters van het Forum, Shimon Ben Ayoun en Ingrid Archer, naar voren om gezamenlijk terug te blikken op de afgelopen tien jaar B2B marketing. Wat is hun verhaal? Welke lessen kunnen zij delen?

Oprichters B2B Marketing Forum

Hoe het allemaal is begonnen

Michael: Ingrid, vertel eens, hoe is het allemaal begonnen?

Ingrid: Ik zal nooit vergeten dat Shimon in de begindagen van spotONvision, ik denk dat het ergens in 2009 is geweest, mij opbelde en zei “Ingrid ik heb een fantastisch idee! We moeten een groot evenement organiseren voor B2B marketeers en een inspirerende keynote spreker uitnodigen! Ik ken iemand die evenementen organiseert en zij is bereid om te helpen. We ontmoeten haar trouwens morgen voor koffie…”

Voordat ik het wist zaten we in een achtbaan en spendeerden we een fortuin aan marketinggoeroe en spreker Seth Godin en het afhuren van de Westergasfabriek.

Een dergelijk evenement voor B2B-marketeers bestond nog niet in Nederland. Omdat we goed naar onze klanten hadden geluisterd, wisten we waar er behoefte aan was. En ja, het was een risico, maar we waren zelfverzekerd en soms moet je je intuïtie volgen en een duik in het diepe nemen.

Michael: Laten we één van jullie eerste trailers bekijken…

Durf groot te denken

Michael: Het was een risico om voor het eerst zo’n evenement te organiseren en ook een moedige stap van spotONvision. Shimon, ik heb je een keer horen zeggen dat het belangrijk is om groot te durven denken. Wat is jouw verhaal?

Shimon: Als tweemansbedrijf hadden we een droom. We wilden een agency starten waarmee we B2B-marketeers konden helpen betere resultaten te behalen. We wilden de markt van B2B-marketing gaan veranderen, omdat het gedomineerd werd door B2C. Mensen namen ons niet serieus en zeiden dat we het nooit zouden gaan redden als we ons alleen op B2B zouden richten.

Ik denk dat alles mogelijk is als je een oprechte passie hebt voor iets en vastberaden bent om te slagen. Dus ja, denk groot, durf dingen te doen die anderen nog niet hebben gedaan. Dit is een belangrijke les in B2B. Marketeers zijn te vaak op zoek naar exacte voorbeelden uit hun eigen branche. Als anderen het al hebben gedaan, dan ben je vaak te laat. ‘Dare to be first!’

De klant centraal zetten

Michael: Tijdens de laatste twee edities van het Forum, waarbij ik ook aanwezig was, hoorde ik veel ‘Luister naar de klant’. Waar gaat dit over Shimon? Waarom is dit zo’n hype?

Shimon: Nou Michael, dit is geen hype, het is onze belangrijkste sanity check. Vorig jaar hadden we een interessante spreker, Martine de Ridder, echt een geweldige ondernemer. Martine benoemde iets simpels tijdens haar presentatie en dat bleef echt bij me. Ze zei namelijk dat elk nieuw idee dat we hebben als marketeers onzin is, tenzij we het in de markt valideren.

En zoals Steve Jobs zei: probeer dichter bij je klant te komen, dan ooit tevoren. Zo dichtbij dat jij ze kunt vertellen wat ze nodig hebben, voordat ze het zelf beseffen.

Tot op de dag van vandaag, hebben bijna alle winnaars van de B2B Marketing Award één ding gemeen: ze zetten hun klant centraal in hun strategie. Dus ga naar buiten en praat met je klanten. Vraag om hun mening over verschillende onderwerpen en probeer achter hun motivaties en uitdagingen te komen.

Winnaars B2B Marketing Forum

Michael: Ingrid, heb je een voorbeeld, nu we het toch over customer experience hebben?

Ingrid: Zeker. Nog niet zo lang geleden deed ik een project met Rik ten Wolde, Customer Marketing Manager bij Afas software. Misschien herinner je hem nog, hij won de B2B Marketing Award twee jaar geleden. We analyseerden de customer journey. Door met klanten te praten, kwamen we erachter dat ze tijdens de Afas-journey in de meeste gevallen richtten op de verkeerde personen. De personen die de software kopen, zijn niet noodzakelijkerwijs de gebruikers.

Na het initiële customer journey project, ging Afas experimenteren met een aantal ideeën. Eén van die ideeën was het uitnodigen van de gebruikers van de software, voor een informeel en inspirerend evenement op één van hun kantoren. Hiermee was De Dag van de Afas beheerder geboren. Alles was erop gericht om een ​​betere klantervaring te creëren. Dit evenement wordt nu al drie jaar georganiseerd en honderden applicatiebeheerders – 700 in het eerste jaar en dubbele aantallen in de jaren erna – hebben inmiddels de dag in Leusden bijgewoond.

Michael: Wat kunnen we hiervan leren?

Ingrid: Wat het mij heeft geleerd, is dat je soms iets compleet over het hoofd kunt zien en dat net dit een cruciale rol kan spelen in de ervaring die je jouw klanten biedt. In het geval van Afas was dit een deel van de doelgroep die te weinig aandacht kreeg.

Wees voorbereid

Michael: Wat ik ook vaak heb gezien is dat geweldige marketingplannen, niet altijd volgens plan verlopen. Shimon, hoe ga je hiermee om?

Shimon: Het beste voorbeeld dat ik kan geven en dat gerelateerd is aan het forum, is dat we een aantal keren te maken hebben gehad met keynote sprekers die op het laatste moment afzegden. Hier moesten we op inspelen en snel een alternatieve oplossing voor vinden.

Anno 2019, moeten we in marketing voorbereid zijn op dingen die fout kunnen gaan of niet volgens plan verlopen. We moeten in scenario’s denken, net zoals we doen bij het ontwikkelen van marketingcampagnes. Als je meerdere potentiële plannen hebt, kun je beter omgaan met de situatie als je droomplan niet werkt.

Als een plan een keer niet zo loopt als ik had gehoopt, dan kijk ik graag naar deze video omdat het me echt inspireert:

Michael: Ingrid, ik zie je lachen?

Ingrid: Ik lach, omdat het me ergens aan doet denken. Na drie jaar forum werd spotONvision genomineerd voor de B2B Award in Londen, voor de categorie ‘Thought Leadership’. We waren natuurlijk enorm trots. Daarom gingen we met het hele team naar Londen om de ceremonie bij te wonen, met het idee dat we zouden gaan winnen…

Waar het op neer kwam, is dat we de award niet wonnen. Het grappige is dat het niet uitmaakte. Het maakte niet uit dat we niet in de taxi pasten en het maakte niet uit dat we niet wonnen. Het was een geweldige ervaring en we konden het nog steeds gebruiken voor onze eigen PR. Soms is een back-up plan even goed als het originele plan. Je moet in staat zijn om er een andere draai aan te kunnen geven, zodat het wel een succesverhaal wordt.

Het belang van een goed netwerk

Michael: We zijn hier aanwezig met al die marketeers. Wat betekent dit netwerk voor jou Ingrid, vanuit een persoonlijk oogpunt gezien?

Ingrid: De wereld verandert niet als je achter jouw bureau blijft zitten. Elk persoon is echter anders en zal eigen manieren moeten vinden om zich open te stellen en gelijkgestemden te ontmoeten. Maar het bezoeken van evenementen, het bijwonen van meetings of mensen online benaderen, kunnen je gesprekken opleveren die echt heel inspirerend en waardevol zijn.

Voor mij persoonlijk heeft mijn passie voor schrijven en lesgeven altijd geholpen. Ik houd ervan om mijn gedachten op papier te zetten. En ik houd ervan om ervaringen uit te wisselen met onze klanten en mijn studenten. Dit is voor mij een manier om altijd betrokken en up to date te blijven.

Michael: Shimon, ik vroeg me nog iets af. Je bent 17 jaar geleden vanuit Israël naar Nederland gekomen. Je moest dus een heel nieuw netwerk opbouwen. Hoe heb je dat ervaren?

Shimon: Ik zou hier vandaag niet zijn, als ik geen netwerk had opgebouwd. Het is zelfs de reden waarom Ingrid en ik spotONvision zijn gestart.

Een goed netwerk is heel belangrijk, de wereld verandert namelijk enorm snel voor marketeers. Een marketingteam moet tegenwoordig veel verschillende disciplines beheersen. Dit kun je nooit bereiken, zonder je netwerk te vergroten en de juiste mensen te vinden die je kunnen helpen in deze reis. Je hebt expertise en ervaring nodig om jouw doelen te bereiken. We moeten dus allemaal gebruik maken van ons netwerk.

De belangrijkste lessen na 10 jaar B2B Marketing Forum

Michael: Ingrid, wat is de belangrijkste les die je kunt delen na 12 jaar spotONvision en 10 jaar B2B Marketing Forum?

Ingrid: Toen we spotONvision en later het Forum startten, hebben we samen met onze klanten heel wat basisprincipes geïmplementeerd. Hoe je inzichten van kopers kunt verzamelen of buyer-persona’s kunt opstellen. Hoe je content in jouw marketing kunt gebruiken. Hoe je een marketingplan kunt maken en hoe je deze uit kunt voeren en meten. Dit was 12 jaar geleden.

Afgelopen december, dus 12 jaar later, sprak ik tijdens een meeting van marketeers van een groot B2B-bedrijf. Ik was uitgenodigd om te komen spreken over trends en inspirerende ontwikkelingen in marketing. Ze benadrukten vooral, dat ik het niet moest gaan hebben over onderwerpen waarmee ze al bekend waren.

Er waren ongeveer 50 marketeers van over de hele wereld aanwezig. Ik behandelde dus eerst kort de basisbeginselen… buyer persona’s, de buyer journey, content, voordat ik dieper zou ingaan op grotere onderwerpen als customer experience en technologie. En weet je wat er gebeurde? Ik werd overspoeld met vragen over de basisbeginselen. Over buyer persona’s, over de buyer journey, over hoe je bepaalt welke content je gebruikt in jouw marketing.

Ik weet dat het saai klinkt, maar het is zo belangrijk om eerst de basis op orde te hebben. Dit is de belangrijkste les dat ik heb geleerd.

Michael: Shimon, ik weet dat je een vergelijkbare boodschap hebt, maar ik weet ook dat je gek bent op innovaties. Hoe combineer je dat?

Shimon: Dat klopt helemaal, ik ben inderdaad gek op innovaties. Ik vind het enorm interessant om te ontdekken hoe nieuwe MarTech tools ons kunnen helpen, om meer competitief te zijn en onze doelen sneller te bereiken. We moeten ons echter ook realiseren dat we nog ver zijn verwijderd van het enorme potentieel dat we nu al hebben.

Neem marketing automation; voor veel marketeers is het niets nieuws. Veel van ons zetten het in voor demand generation. Uit recent onderzoek blijkt echter, dat veel marketeers slechts 35% van het potentieel van marketing automation benutten. Dit is enorm zonde! Dus ja, we moeten interessante ontwikkelingen blijven volgen, maar we moeten ook manieren vinden om de tooling die we gebruiken optimaal te benutten.

Vraag uit de zaal: Hoe zie je de samenwerking tussen marketing en sales?

Shimon: De samenwerking is over het algemeen nog niet voldoende. Marketeers zijn vaak nog niet in staat om de resultaten van hun activiteiten terug te zien in sales. Het is belangrijk om als marketing en sales gezamenlijke doelen te bepalen en het leadproces in kaart te brengen.

Michael: Ingrid, het thema van dit jaar is ‘Game changers in B2B’. Wat is jouw advies om te blijven veranderen?

Ingrid: Het is belangrijk om jezelf te blijven ontwikkelen. Het gaat om persoonlijke groei en te leren hoe jij jouw klanten blij kunt maken. En ten tweede: ga niet altijd voor ‘the next big thing’, maar zorg dat je basis op orde is en durf te experimenteren. Dat zou mijn advies zijn.