Blog/Nieuws

Marketing en sales een liefdesverhaal? Het gaat om het eindresultaat

kieranVorige week interviewde ik Kieran Flanagan, Marketing Director (EMEA) bij Hubspot. In maart brengt hij een bezoek aan Nederland en zal hij spreken op het B2B Marketing Forum. Het Amerikaanse bedrijf Hubspot is zeer succesvol in het creëren van een goed huwelijk tussen marketing en verkoop. De omzet groeide de afgelopen jaren met meer dan 82% per jaar.

Kieran: “Het creëren van processen en metrics, die ervoor zorgen dat verkoop en marketing hetzelfde doel najagen, is de beste manier voor het breken van de muur tussen sales en marketing.” De best-in-class bedrijven meten marketing niet op het aantal gegenereerde leads en ze meten ook verkoop niet op basis van het aantal geconverteerde leads. Deze bedrijven meten succes op basis van hoe marketing en sales samenwerken bij het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen, in de meeste gevallen de omzet.

Hubspot genereert ongeveer 60.000 leads per maand. Kieran legt uit wat de B2B marketing learnings zijn voor het afstemmen van sales en marketing bij zoveel leads.

1. Buyer Personas – Hubspot begon met het creëren van een serie buyer persona’s en specifieke content voor elk persona. Kieran: “Soms lijkt het alsof we in het wilde weg content maken, maar wat we creëren is content voor elke specifieke persona. Bij het creëren van de persona’s werkten verkoop en marketing nauw samen. Ze bespraken de ideale klant en het koopproces.

2. Stem verkoop en marketing af op het zelfde doel: opbrengst – Alle Hubspot marketeers zijn verantwoordelijk voor een deel van de winst.  Kieran: “We hebben 5 lead types bepaald. Elk leadtype wordt gewaardeerd in dollars (USD).” Op de vraag wat Kieran precies bedoelt met leadtype vervolgt hij: “Iemand die een demo downloadt is in een ander koopproces dan iemand die in de awareness fase zit en een artikel downloadt. “

Elke maand wordt marketing geëvalueerd op basis van het aantal leads dat ze hebben gegenereerd voor elke gedefinieerd type en het aantal geconverteerde leads naar business.  Kieran: “Het gaat dus niet om het aantal leads dat we hebben gegenereerd, maar om de juiste type leads die zorgen voor opbrengst.” Kieran: “We weten bijvoorbeeld het conversiepercentage van ‘lead naar klant’ van bedrijven die om een demo vragen voor een van onze producten. Zo weten we precies hoeveel leads we van dat type nodig hebben zodat sales de doelstellingen kan behalen.”

3. Marketing & Sales synergie – “Samenwerken is voor elke partij goed; het creëert meer interesse en betrokkenheid tussen sales en marketing met als resultaat meer focus op het einddoel,” zegt Kieran. Sales is nu meer geïnteresseerd in hoe websiteverkeer en -tactieken – gecreëerd door marketing – zullen helpen bij genereren van genoeg kwalitatieve leads. En marketing zal sales proberen te helpen bij het verhogen van het aantal deals.

4. Marketing wordt onmisbaar – Het resultaat van deze manier van werken is dat marketing een belangrijke plek krijgt aan de ‘revenue tafel’ samen met de CEO, CFO en CCO (Chief Commercial Officer). Kieran: “De meeste B2B marketers zijn niet betrokken op dit niveau omdat ze met onduidelijke metrics komen, zoals brand awareness, website bezoekers, etc. Als je echter een waardevol gesprek wilt voeren met het management dan heb je relevante metrics nodig gerelateerd aan de bijdrage van marketing aan de omzet.”

Kieran Flanagan zal spreken op het B2B Marketing Forum op 13 maart a.s.. Hij zal de resultaten delen van het Hubspot-Linkedin onderzoek over de huidige stand van verkoop en marketing alignment in EMEA B2B organisaties. Daarnaast zal Kieran een aantal praktische voorbeelden geven hoe marketing de relatie met sales kan versterken.