Vandaag ben ik – Ingrid Archer – aanwezig op de B2B Marketing Summit in Londen, de ‘grote broer’ van ‘ons’ B2B Marketing Forum in de Benelux. Het is een uitverkochte dag met zo’n 550 B2B-marketeers in een oude bierbrouwerij in hartje Londen.
Deloitte CMO Annabel Rake opent de dag met een introductieverhaal waarin ze 10 verschuivingen duidt met enkele voorbeelden. Alle voorbeelden raken marketing in het hart.
Ik beschrijf een van de 10 punten in het kort, heb eerlijk gezegd nog nooit eerder live geblogd en besef me dat de volgende sessie alweer bijna begint. Dus in het kort over de verschuiving van corporate content naar naar co-creatie:
Annabel zegt hierover dat het in haar geval vooral gaat over het mogelijk maken (enabling) zodat andere content kunnen creeren. Het is een begrijpelijk uitgangspunt voor een CMO van zo’n grote organisatie als Deloitte, waar alleen het marketingteam al 300 man groot is. Maar de gedachte reikt verder dan de marketingafdeling, het gaat over het ‘enablen’ van alles medewerkers en partners binnen het bedrijf.
Wat opvalt in de beschrijvingen van Annabel is dat het allemaal gaat om vloeibaar en agile kunnen zijn. Alles werkt anders tegenwoordig. Annabel was geïnspireerd door het boek ‘What got you here, won’t get you there’.
Cory Polonetsky, senior director value proposition bij Elsevier praat over hoe een klant de waarde kan inzien van een dienst of product in een heroverweging om een contract te verlengen. Elsevier verkoopt onder meer informatieproducten aan bibliothecarissen bij ziekenhuizen. Ze zetten daarbij de waarde voorop om waarde te creëren, Elsevier is zich bewust dat het gaat om de gezonde patiënt, daaraan bij te dragen. In dat kader zoekt Cory naar een manier om betere aansluiting bij de klant te vinden. Vaak sluit een waardepropositie niet aan bij de wereld van de klant.
“49% of B2B buyers say value propositions presented to them contain irrelevant information” (survey IDG)
De hamvraag volgens Cory is: Hoe kun je dus relevantie vinden, relevantie voor jezelf en ook voor de klant? Daar moet je naar op zoek. Je zoekt vervolgens naar je ‘points of difference’, daar kun je op inzoomen, daar zit je ‘unique selling point’.
Hoe speelt Elsevier hierop in?
Als je op een consistente manier werkt aan inzichten kun je een waardeketen inzichtelijk maken en beter begrijpen waar de waarde zit voor de klant en hoe groot die waarde is. Bijvoorbeeld wat zou een reden kunnen zijn om iets te veranderen, te doen, waar zoekt iemand naar om het leven makkelijker te maken?
“Maak er een wederzijdse waarde discussie, ga samen met de klant door de customer ROI-calculatie, zo kom je vanzelf tot de waardebepaling en zie de klant wat de waarde voor hem is”, aldus Cory.
Tot slot, een tip van Cory om dichter bij de klant te komen:
Maak al je touchpoints menselijk, zet ze om naar een ‘human voice’
Spreker Ceri Jones van Basware komt oorspronkelijk uit de bouwsector. Hij vervolgt zijn carrière in marketing en sales alignment waarin hij net als in de bouwsector onderdelen bij elkaar tracht te brengen. Basware is een Fins bedrijf, aanwezig in 14 landen en een marktleider in purchase-to-pay (e-procurement oplossingen).
Ceri vertelt over de verandering van de buyer journey naar een digitale reis. Een koper wil niet met je praten totdat ze klaar zijn om te praten met je. Ceri laat vervolgens zien dat ze bij Basware een aantal persona’s en rollen van kopers hebben geïdentificeerd.
Het gaat uiteraard niet alleen om de persona maar hoe ze kopen, hoe ze het kooptraject doorlopen. Hoe kan demand generation ingezet worden met behulp van bouwblokken: process governance, marketing automation, datakwaliteit, lead scoring, en rapportage & analytics?
Het begint met sales en marketing alignment, de verwachtingen naar elkaar uitspreken en afspraken maken over wat een lead is en wanneer een lead een gekwalificeerde lead is. Als we daarna een marketing infrastructuur willen neerzetten, dan is dat een complexe uitdaging, er zijn immers zoveel technologieën te kiezen en het is steeds lastiger om te begrijpen wat allemaal mogelijk is. Bij Basware gebruiken ze Eloqua als marketing automation platform, dit helpt hen om koopgedrag te identificeren en te volgen.
Het verzamelen en managen van de juiste data is cruciaal in dit proces. Je wilt er vooral achter komen waar een koper zich bevindt in het koopproces. “Om dit te kunnen doen gebruiken we veel soorten formulieren online in de verschillende landen. Progressive profiling, d.w.z. dataverrijking op basis van online gedrag is key voor ons”, aldus Ceri.
Lead scoring is fundamenteel onderdeel om de juiste informatie te vinden.
Rapportages zijn belangrijk om beter te begrijpen wat wel en niet werkt. Het liefst willen we real-time informatie en deze info moet terugkomen bij zowel sales als marketing. Bij Basware zetten ze de KPI’s op zaken als Sales Accepted Leads (SALs) en Sales Qualified Opportunities (SQOs).
Executie
In de executie van marketing kijkt Basware naar: content, kanalen, conversie en nurturing. Voorheen deden ze vooral losse campagnes, ieder kwartaal een andere. Daar zijn ze inmiddels van afgestapt. Niet dat ze iets nieuws doen, maar net iets anders. Het gaat om snelheid of zoals Ceri zegt: “Engagement en Velocity. Hoe krijg je dat omhoog?”
Tijdens de lunchbreak op deze B2B Marketing Summit 2015 valt op dat een enorme community van echte B2B-ers samenkomt in Londen, het zijn er meer dan 550 heb ik begrepen van de organisatie. Ik geloof niet dat er veel marketeers van buiten de UK komen, toch voelt het als thuis. Deze marketeers zijn echt betrokken bij hun vak, ze zijn geinteresseerd in vele topics rondom engagement, social selling en praktijkverhalen.
Uitdaging voor een bedrijf met heel veel klanten is al gauw hoe deze klanten te bedienen. Robert Norum van het bureau Momentum vertelt: “Oracle begon zo’n vier jaar geleden met het helpen van de accountdirectors om hun accounts beter te bedienen en ervoor te zorgen dat hun klanten kunnen ‘groeien’. Messaging op maat maken voor de ‘named’ accounts, met name als dit belangrijke klanten zijn voor Oracle was de grootste uitdaging.”
Harder werken voor de belangrijkste klanten was een belangrijk uitgangspunt. Het team begon met het verzamelen van inzichten in de markten en de stakeholders van de klanten. Dit speelt soms op macroniveau, maar soms ook op persoonlijk individueel niveau. Spreker Robert Norum benoemt een voorbeeld over het uitzoeken via social media wat iemands lievelingsrestaurant is.
Om account based marketing goed aan te pakken zul je de sales, account en marketingplannen goed op elkaar moeten afstemmen.
De belangrijkste uitdagingen om account based marketing voor elkaar te krijgen:
Robert neemt de toehoorders mee in een voorbeeld van ‘discovery’ naar deal met een doorlooptijd van 12 maanden en dat leidt tot een nieuwe deal van acht miljoen USD. De juiste content afstemmen op de juiste personen is hierbij een key element. Het lijkt er vooral om te gaan dat je focus aanbrengt, focus op resultaat en de werkwijze embedden in de marketing en salesprocessen. Account based marketing lijkt een vlucht te nemen, aldus Robert. Steeds meer bedrijven zetten de focus op de bestaande klanten.
Met 15000 twittervolgers en een eerdere carriere bij software-gigant SAP spreekt Michael Brenner van NewsCred als laatste spreker van de dag. Michael begint met een kort filmpje over de evolutie van storytelling. Zinnen uit het filmpje die ik onthoud zijn:
“Stories teach us about life and love and they tap into our deepest fears. Most content stinks. Attract people through stories they love”
Vervolgens laat Michael hele oude reclames zien, de eerste TV-reclamespot uit 1941 en een reclamespot uit 1950 waarin Camel sigaretten worden aanbevolen voor artsen. Precies daar gaat het fout met marketing volgens Brenner. Hoe kan het immers dat we een product aanbevelen zonder dat het gebaseerd is op waarheid? zonder dat het werkelijk gaat om de klant? of in het laatste geval, de gezondheid van de klant?
Anno 2015
Het gaat het niet meer om het vertellen van een willekeurig verhaal, het gaat om het raken van de harten van de mensen. Met veel slides met jonge katjes, kindjes, hondjes en een hoog aaibaarheidsgehalte neemt Michael het publiek mee door een verhaal waar eigenlijk maar 1 hoofdboodschap is en dat is dat we ook in B2B veel meer humor, plezier en visuals moeten stoppen.
Michael: “Het is waarschijnlijker dat je door de bliksem wordt getroffen, een tweeling krijgt, dan dat er iemand op jouw banner klikt”. Ook wijst Michael op het feit dat 60 a 70% van de gemaakte content in organisaties wordt totaal niet gebruikt. 73% van de respondenten in een onderzoek waar Michael op wijst zouden het niet erg vinden als de merken van producten die ze gebruiken uit hun leven verdwijnen. Er is teveel slechte content volgens Michael.
“Behind every piece of bad content is an executive who asked for it.”
Als je kijkt naar hoe de jongere generatie communiceert, dan zal ook de content in B2B steeds visueler worden. Toch is het niet moeilijk om effectieve B2B contentmarketing te bedrijven, het enige dat je hoeft te doen is de antwoorden bedenken op de vragen die jouw klanten hebben gedurende de buying cycle.
Contentmarketing is een continu proces
Je kunt niet denken in campagnes als je het hebt over contentmarketing. Er zit een levenslange waarde in de content die je maakt. “Laat je daarbij niet afschrikken door het feit dat er al zoveel content is”, zegt Michael. Hij verduidelijkt dat het er om gaat dat je de klant, prospect helpt met zijn/haar vragen, en het hoeft niet perse heel origineel te zijn. Maar, dan wel het liefst op een plezierige manier.
Ik ken Michael Brenner via Twitter en bewonder de goede man al lange tijd. Ik had iets meer B2B-relevantie van hem verwacht. Jammer dus. Toch gaf hij ons nog wel 2 goede slides mee, eentje over zijn favoriete content hacks, hoe kun je snel content maken en eentje over ‘killer’ content tips. Daar sluit ik dit deel graag mee af.
Zo sluiten we de dag af, het was een bomvol en interessant programma, veel nieuwe mensen gezien en gesproken. Tijdens de laatste ronde werden er nog 5 prijzen uitgereikt en mijn collega Shimon Ben Ayoun sleepte een van deze prijzen in de wacht, jawel het hele spotONvision team heeft een cursus Digital copywriting gewonnen. Gefeliciteerd! Op naar de Nederlandse editie van het B2B Marketing Forum 2016!