Het ontwikkelen van een internationale klantgerichte campagne is een enorme uitdaging. Om de gewenste resultaten te behalen, is het essentieel een balans te vinden tussen een grensoverschrijdende aanpak en een regionale of zelfs lokale invulling. Echter hoe kan je een internationale campagne op een klantgerichte manier realiseren als de wensen per regio uiteenlopen? Shelby Torrence, van spotONvision, vertelt over de ‘do’s and don’ts’ van een global campagne. Op 17 maart a.s. zal Shelby haar verhaal toelichten op het podium van het B2B Marketing Forum.
Shelby’s eigen carrière heeft ook een grensoverschrijdend karakter: ze heeft haar sporen verdiend met klantgerichte campagnes in de VS, Spanje en nu in Nederland.
Meet resultaten en stuur waar nodig bij
Een geïntegreerde klantgerichte campagne die je wereldwijd wilt uitrollen, brengt talloze uitdagingen met zich mee. Enerzijds is het doel 
het ontwikkelen en lanceren van één internationale campagne, anderzijds heerst het besef dat wat in de ene regio tot resultaat leidt, niet hoeft te slagen in een andere regio. De crux zit in het maken van een overkoepelend plan met uiteenlopende activiteiten en onderdelen, met daarbinnen de flexibiliteit om aanpassingen te doen per regio of land.
Shelby: “Wanneer je in verschillende regio’s werkt, is het van groot belang te meten wat voor impact verschillende kanalen en tools hebben qua leads en in het verkooptraject:
Een goed voorbeeld vind ik een campagne die ik eens ontwikkeld heb voor de sterk concurrerende hardware-markt. Via de mail gingen we de dialoog aan met een groep potentiële klanten, binnen de klantenkring van de concurrent. De respons was bedroevend laag en de doorklikcijfers bleven ver beneden onze verwachtingen.”
Soms mag het best wat agressiever
“We hebben onze aanpak herzien en hebben een outbound telefoon-team op de klus gezet,” vertelt Shelby. “Ze belden de potentiële klanten met de vraag wat ze vonden van ons mail en van ons aanbod? Zo bleek dat we simpelweg niet in beeld waren bij de klant. Echter toen we eenmaal de aandacht naar ons toe trokken, werden we wél gezien als een aantrekkelijke leverancier. Schijnbaar hadden we een meer agressieve aanpak nodig in deze sterk concurrerende markt.
Het meten van resultaten en het bijsturen van de strategie heeft uiteindelijk geleid tot een succesvolle campagne, gebaseerd op de content en de proposities die we in eerste instantie ontwikkeld hadden. Dit betekent dat om een goede campagne te volbrengen je niet alleen je stakeholders moet overtuigen van je initiële plan maar dat je ook een back-up plan achter de hand moet hebben voor als resultaten tegenvallen en je bij moet sturen.”
Eerst een lokale pilot, daarna wereldwijd uitrollen
Een ander belangrijk aspect is het vinden van een balans tussen een grensoverschrijdende aanpak en lokale smaken. Een global campagne bestaat uit meerdere kanalen met een eenduidige boodschap wereldwijd. Soms zijn regio’s terughoudend in het uitproberen van nieuwe activiteiten of kanalen.
Shelby: “Ik heb uit ervaring geleerd hoe belangrijk het is om begrip te hebben voor het standpunt van een regio. Desalniettemin verzamel ik zelf ook marktinformatie en ga ik na of hun aannames kloppen. Als je altijd ondergedompeld bent in een bepaalde cultuur kun je nieuwe inzichten en kansen over het hoofd zien. Daarom daag ik de regio’s uit om toch eens wat anders te proberen. En hier komt het monitoren en meten weer om de hoek. Als een activiteit resultaat geeft: doorgaan. Zo niet: bijsturen. Grotere campagnes worden doorgaans gepilot in een of twee landen. Slim om dan te kiezen voor enkele regio’s die model staan voor het geheel, maar die onderling sterk van elkaar verschillen. Na de pilots wordt er vervolgens opgeschaald naar een global uitrol.”
Is B2B klaar voor klantgerichte grensoverschrijdende campagnes?
In B2B is er inmiddels wel degelijk het besef dat het moment daar is om meer klantgericht te gaan werken. Nu is het de vraag hoe dit voor elkaar te krijgen. Shelby: “B2B begrijpt heel goed de noodzaak om meer klantgericht te werken, en wel op een grensoverschrijdende manier. Wel zie ik nog veel organisaties worstelen met hun aanpak hierin.”
Er zijn meerdere hiervoor redenen aan te wijzen:
Er valt altijd wat te leren
Shelby’s boodschap is duidelijk: “Er valt altijd wat te leren. Als je aan een campagne begint, moet je je realiseren dat niet alle activiteiten even succesvol zullen zijn in alle regio’s. Als je voortgang monitort en meet, kun je waar nodig aanpassingen doen en je aanpak bijsturen waardoor de gestelde doelen alsnog behaald worden.”