Blog/Nieuws

Hoe word je een B2B bedrijf dat ‘best-in-class’ is? We moeten harder werken

meta karagianniMeta Karagianni, research director bij SiriusDecisions, heeft met meerdere EMEA CMO’s gesproken over de veranderingen in het B2B koopgedrag. We weten dat het spannende tijden zijn, maar er verandert ook nog het nodige. Karagianni kan de grootste uitdagingen voor CMO’s benoemen op basis van een uitgebreid onderzoek.Tweederde van het aankoopproces is digitaal

“CMO’s beseffen dat de rol van marketing verandert. Ze moeten eerder in gesprek gaan in de hele aankoopcyclus. Het gedrag van kopers is veel digitaler geworden. Naar onze schatting is zo’n tweederde van het aankoopproces tegenwoordig digitaal. CMO’s zien het als een grote uitdaging maar ook als een belangrijke kans om te weten te komen, waar de koper is en wat hij wil en verwacht van een leverancier.”

Dat klinkt eenvoudig. Je zoekt namelijk de koper op en vraagt wat hij van je verwacht. De harde werkelijkheid is dat het in realiteit veel moeilijker is.

Denk aan de koper

Karagianni: “We moeten eerst aan de koper denken. Dat is een van de belangrijkste dingen die de beste bedrijven goed doen. We moeten stoppen met het denken aan verkopen en we moeten gaan nadenken over kopen. We moeten nadenken over hoe kopers met ons in contact willen komen en hoe leveranciers hun marketing en sales daar op aan kunnen sluiten. We moeten sales en marketing aansluiten op het aankoopproces.”

In haar onderzoek beschrijft Meta verschillende soorten bedrijven. Natuurlijk willen we weten wat de beste bedrijven onderscheidt van de rest. Kijkend naar effectiviteit moeten we een voorbeeld nemen aan de beste bedrijven. Een gemiddelde organisatie heeft zo’n 15 a 16 leads nodig om een deal te sluiten. De beste bedrijven hebben slechts 7 leads nodig. Wat is nou die sleutel tot succes vroegen wij aan Meta Karagianni.

De beste bedrijven richten zich op de koper

“De koper vormt het hart van wat zij doen. Deze bedrijven doen meer dan enkel leads creëren.  Zij zijn begaan met hun leads. Ze ondersteunen niet alleen hun leads, zij beïnvloeden hen ook. Daarnaast werken de beste bedrijven met programma’s. Ze maken verschillende plannen voor de verschillende lagen in de sales-afdeling. Zij ontwikkelen programma’s om aan te sluiten bij het aankoopproces. Zij bieden handvatten om leads sneller binnen te halen maar ook om sales-mensen te helpen. We zien marketing verschuiven van de top van de trechter naar een later punt in de pijplijn.”

Stroomlijn eerst met je klanten en kopers

Samengevat zien we dat de vraag naar sales en marketing alignement niet nieuw is. Wil je er een echt succes van maken dan moeten we beginnen met een ‘out-in’ approach. Stroomlijn met jouw klanten en kopers en implementeer strategieën en processen die ons een diepere en sterkere integratie laten krijgen tussen sales en marketing.  Pas dan worden we allemaal een van de beste bedrijven.

Meta Karagianni spreekt op 14 maart in Amsterdam tijdens het B2B Marketing Forum.