Toen David Dorling, head of global marketing en portfolio management bij Swiss Post Solutions AG, twee jaar geleden aantrad, zag hij tot zijn verbazing dat marketinginspanningen niet gemeten werden. Laat staan dat marketing verantwoordelijk werd gehouden voor wat zij deed of bijdroeg aan het sales-proces.
“We hadden geen performance management systeem voor marketing. We konden dus helemaal niet ter verantwoording worden geroepen. Dat wilde ik veranderen. Ik wilde dat mensen zich realiseerden dat marketing, en dan met name de bijdrage voor het bedrijf, gemeten moest worden. Ik denk dat de wens om marketing verantwoordelijk te maken en houden, er uiteindelijk voor gezorgd heeft dat er iets veranderde, en dat die verandering ook geaccepteerd werd.”
Sales en marketing op een lijn
Dorling wilde dat het bedrijf beter presteerde. Daarom begon hij met zijn plan om sales en marketing op één lijn te krijgen. Dat klinkt eenvoudig, maar het uiteindelijke proces bleek een stuk moeilijker. Om deze belangrijke verandering door te voeren, had hij de steun nodig van het top management.
“We benaderden het als een sales proces. Om het bestuur te overtuigen, deden we een uitgebreide analyse. Wat waren de doelstellingen van sales? Hoe deden we het in vergelijking tot de doelstellingen? Hoe hielp marketing bij het behalen van die doelstellingen? Op die manier overtuigden we het bestuur dat er een nieuwe manier van werken voor marketing moest komen. Het duurde een goede zes tot negen maanden voordat we iedereen aan daadwerkelijk boord hadden om de manier van te veranderen.”
Verandermanagement
Dit was natuurlijk geen gemakkelijk proces. “Het betekende voor veel mensen, processen en gewoontes dat er een verandering moest plaatsvinden. Het heeft 15 maanden geduurd om hier te komen en we hebben nog steeds een heel eind te gaan. In essentie verander je de manier waarop je de markt benadert. Je moet duidelijker zijn in wat je biedt, vraagt en nodig hebt. Dat geldt voor zowel het product dat je aanbiedt als voor de mensen die je aanneemt. We moesten leren denken als onze klanten en dat is waar we ons nu op richten.”
Sinds het begin van de verandering, heeft de salesafdeling een CRM-systeem geïmplementeerd en werkt de marketingafdeling met een Marketing Automation Platform. De inspanningen en resultaten van beide afdelingen kunnen nu beter worden gemeten en door het systeem kan ook beter worden gewerkt.
David Dorling houdt tijdens B2B Marketing Forum een presentatie over de manier waarop sales en marketing beter kunnen samenwerken. Hij behandelt ook de manier waarop hij het topmanagement overtuigde van de benodigde veranderingen.