We moeten allemaal veel verder gaan dan alleen onze marketinginspanning segmenteren, zegt John Watton, director of marketing bij Silverpop in Europa. Tijdens het B2B Marketing Forum op 14 maart houdt hij een voordracht met de interessante titel: ‘The end of segmentation in B2B’. Moeten we ons zorgen maken?
“Onze massamarketing dagen zijn geteld. We moeten een gesprek op maat voeren met onze kopers, of het nu klanten of toekomstige klanten zijn. Als we nu segmenteren zijn we blij met een goed cijfer. Maar we hebben nog een lange weg te gaan. Als je een Click-Through-Rate (CTR) van 3% hebt, waarom heb je dan de overige 97% niet bereikt?”
Als we onze marketing verder doorontwikkelen, moeten we ons richten op ‘campagnes voor het individu’. Daarbij kijk je echt naar het individu. Het is niks nieuws, maar we hebben nu eindelijk de technologie om het goed te doen.
Laten we de buyer persona verder ontwikkelen
John Watton: “We moeten ons marketingmateriaal verder uitbouwen en praten met onze kopers en potentiële kopers. De consument is veeleisender, bijdehanter. We gebruiken allemaal smart phones, social media enzovoorts. De bijdehante consument wil een relevant aanbod. Hij wil een relevant gesprek. Bekijk hoe hij op je materiaal reageert. Dan kom je een hoop te weten over de fase in het aankoopproces waarin hij zich bevindt. Je weet dan meteen hoe je hem het beste kunt benaderen. Dus door bijvoorbeeld geografische gegevens, leeftijd, geslacht en dergelijke vul je een profiel maar je houdt ook het persoonlijke gedrag in de gaten.”
Leuk, maar hoe doe je dat? “Het goede nieuws is dat dit niet zo’n scheur-alles-kapot-en-begin-opnieuw iets is. Iedereen doet al een van de dingen die bij deze aanpak horen.” Hoe ga je dan te werk?
Drie handige tips: