Blog/Nieuws

De relevantie van B2B marketing in de boardroom

Laura Patterson

In de aanloop naar het B2B Marketing Forum 2014 sprak Shimon Ben Ayoun (spotONvision) met expert en keynote spreker Laura Patterson. Twintig jaar geleden begon haar carrière in sales en nu is ze marketingconsultant. Laura is een marketingpionier en wordt erkend als een leidende autoriteit in marketing op het gebied van measurement en performances, marketing operations, marketing data en analytics. Als strategisch marketeer, heeft ze al honderden bedrijven in verschillende sectoren geholpen met het uitvoeren en vervullen van hun afzetmogelijkheden en het bereiken van concurrentievoordeel. In het interview met Laura gaan we dieper in op hoe de moderne marketeer als serieuze gesprekspartner in de boardroom plaats kan nemen.

Wat is ‘relevantie’ in B2B marketing?
Volgens Laura gaat het bij relevantie om het laten zien van de toegevoegde waarde van marketing. Uit onderzoek van Laura’s bedrijf blijkt dat minder dan 10% van de managementleden marketingdata gebruikt bij het maken van strategische beslissingen over bijvoorbeeld de markt, product of klanten. Het is de taak van marketeers het managementteam voorzien van dergelijke data. Veel marketeers laten hier nog kansen liggen. Laura vindt dat marketeers geen keus hebben. De relevantie van marketing moet ook in de boardroom doordringen.

Maar we hebben toch data?
Laura: “Niet alle verzamelde informatie is relevant voor het managementteam. Veel marketeers hebben geïnvesteerd in krachtige programma’s die data verwerken. Alleen is niet alle informatie die deze programma’s produceren (%CTR (click through rate), aantal volgers, aantal likes etc.) ‘verteerbaar’ voor het managementteam.” Volgens Laura geven statistieken zoals ‘aantal volgers’ of het ‘percentage geopende mails’ en de analyses die daar uit voortvloeien niet voldoende inzichten. Dit betekent niet dat marketeers de verkeerde data hebben. Ze moeten het alleen beter verpakken. 

“Veel marketeers hebben geïnvesteerd in een data infrastructuur om analyses te maken. Systemen zoals marketing automation-programma’s, CRM-systemen en sociale media tracking tools. Deze systemen kunnen goede rapporten uitdraaien, alleen is het de taak van de marketeers om de juiste inzichten en aanbevelingen te geven aan het managementteam. Hierbij is het ook belangrijk dat de analyses aansluiten op de business doelstellingen. Marketeers hebben nog altijd de neiging om alleen service te verlenen in de vorm van het maken van een brochure, website of e-mailcampagne.”

Moet de marketeer meer verantwoordelijkheid nemen voor het eindresultaat?
“Ja, B2B marketing moet beter aansluiten op de business doelstellingen. Op dit moment is er een kleine groep marketeers die deze aanpak hanteert en met succes. Het is alleen niet makkelijk; het vereist een andere mindset en vreet veel energie. Echter als marketeers waarde willen toevoegen aan de organisatie en excellent willen zijn dan moet hun marketing beter aansluiten op de business doelstellingen,” aldus Laura.

Wat is de rol van marketing in de boardroom bij de ‘best-in-class’ bedrijven?
Marketing heeft binnen best-in-class bedrijven een prominente rol in de boardroom. De invloed wordt vergroot door:

a) Het aansluiten van marketing met de business doelstellingen
b) Het tonen van een verbinding tussen de marketingactiviteiten en de resultaten

Marketingafdeling als machteloze serviceafdeling?
Laura: “Marketeers zullen meer initiatief moeten nemen om uitgaven en resultaten te verantwoorden. Hierbij is het belangrijk dat er bruggen worden gebouwd tussen de andere afdelingen zoals finance,  IT, sales, product development en de management. Gebeurt dit niet dan blijft de marketingafdeling een machteloze serviceverlener die alleen brochures, websites en e-mailcampagnes maakt. Hierdoor zal het marketingbudget vroeg of laat onder druk komen te staan.”

Wil je meer leren over hoe de ‘best-in-class’ bedrijven omgaan met performance management en het kiezen van de juiste metrics? Kom dan naar de keynote presentatie van Laura Patterson op het B2B Marketing Forum 2014, 13 maart in Utrecht. Schrijf je nu in!