Blog/Nieuws

B2B marketing in de versnelling: van 0 naar 12.000 leads in één jaar

Neem wat afstand van je product en beweeg richting de wensen van je klanten. Beantwoord hun vragen met antwoorden op maat en voilà, je sales leads rijzen de pan uit. Graydon heeft de marketingcontent flink aangepast en heeft bewezen dat een marketingafdeling een drijvende kracht achter de business kan zijn. Geloof het of niet, 12.000 leads. Tijdens het B2B Marketing Forum laat Mark Beekman zien hoe ze dit voor elkaar kregen.

Graydon was het eerste handelsinformatiebureau* in Nederland. Het bedrijf werd meer dan 100 jaar geleden opgericht. Maar vergis je niet. Er is niets ouderwets aan Graydon: de verandering van productgericht naar klantgericht werken is het levende bewijs hiervan. Mark Beekman is hoofd van het internationale B2B marketingteam (UK, België en Nederland).

Top-of-funnel leads genereren

Mark Beekman GraydonMark: “We merkten dat het koopproces aan het veranderen was. Potentiële klanten surfen veel op het net voordat ze een eerste lijst maken van mogelijke leveranciers. Ze zoeken naar online informatie, lezen recensies en zijn goed op de hoogte van de oplossingen die er in de markt zijn. Pas dan gaan ze in gesprek met ons.

Door de focus te verschuiven van onze producten naar de vragen die de klanten stellen, waren we in staat om hele andere content aan te bieden. Klanten vroegen ons om informatie en we gaven ze de juiste antwoorden. We noemen dit ‘top-of-funnel’ leads genereren. Waar het om gaat, is dat je op het juiste moment aanwezig bent met waardevolle, relevante en correcte informatie – op het moment dat de klant zijn zoektocht begint en niet pas wanneer het besluit genomen is om met je organisatie in zee te gaan.”

De juiste antwoorden geven: relatie opbouwen met de klant

Mark: “Om deze verandering te realiseren zijn we met onszelf – het marketingteam – begonnen. Zoals de uitdrukking gaat: ‘als je altijd doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg’. Dus we kwamen tot de conclusie dat we het anders moesten aanpakken als we meer leads wilden genereren. Er valt veel te leren in de wereld van marketing en waarom zou je niet open staan voor de ervaringen van andere bedrijven, deze overwegen en er lering uit trekken voor je eigen afdeling? Mijn teamleden lieten zich onderdompelen in de werkwijzen van andere bedrijven – buiten Nederland. Ze namen echt een kijkje in de keuken en leerden er de kneepjes van het vak.

We ondergingen een transitie: van een ‘productbrochure op onze site uploaden’ naar daadwerkelijk een ‘verbintenis aangaan met onze klant’. Kijk maar eens op Graydons site. Het gaat niet om wie Graydon is, maar om wie onze klanten zijn, de uitdagingen waar ze voorstaan, de problemen waarmee ze worstelen, en de oplossingen die geïmplementeerd werden – op maat – op te voldoen aan de behoeftes van onze klanten.”

Echt 12.000 leads?

increase-app-ranking“Wat verstaan we onder een lead?” vraagt Mark zich af. “Wij noemen het een lead als een organisatie zich bij ons kenbaar heeft gemaakt met minimaal een e-mailadres en interesse heeft getoond in een van onze onderwerpen. Uiteraard betekent dit niet dat deze lead al gereed is voor het verkoopkanaal maar door het inzetten van slimme e-mail campagnes, kunnen we een lead wél opwarmen. Op deze manier hebben we 12.000 opt-in leads gegenereerd, wat heeft bijgedragen aan 1.8 M omzet in 2014.”

Meer leren over hoe content om te zetten naar leads?

Zorg dat je het verhaal van Graydon bijwoont als je meer wilt horen over:

–        Hoe klantvragen écht te beantwoorden

–        Hoe top-of-funnel informatie te ontwikkelen

–        Hoe het aantal klantcontacten te doen toenemen

 

Mark Beekmans van Graydon spreekt op 17 maart tijdens het B2B Marketing Forum 2015.

 

*noot van de redactie: Een handelsinformatiebureau is een bureau dat gespecialiseerd is in het maken van kredietprofielen die voor hun klanten het debiteurenrisico in kaart brengen.