De croissants staan op tafel, de koffie is warm en de deelnemers stromen langzaam binnen. Het B2B Marketing Forum 2014 is eindelijk begonnen! Vandaag halen we de muur tussen Marketing en Sales neer. En en passant viert het B2B Marketing Forum vandaag zijn lustrum en dat mogen we in alle bescheidenheid een hele prestatie noemen. Het is uitgegroeid tot HET b2b event van Nederland.
Ronnie Overgoor van 7DitchesTV is de dagvoorzitter en hij geeft allereerst de vloer aan Ingrid Archer en Shimon Ben Ayoun die met gepaste trots dit lustrum vieren. Zij zijn er in 2009 mee gestart -gedreven door hun passie voor B2B Marketing – en ze zijn blij dat ze nu in 2013 BBP (MarketingTribune) als partner hebben gevonden om dit B2B evenement te helpen organiseren.
Laura Patterson, President VisionEdge Marketing, trapt af als keynote speaker en deelt ons haar visie mee op Taking Marketing Measurement to New Heights. Laura wijst erop dat CMOs in toenemende moeite hebben om de waarde van marketingprogramma’s te kwantificeren. En dat is te meer van belang in een tijdperk waarin marketing zijn waarde aan de C-suite moet bewijzen. De ambitie is om uit te groeien tot het Marketing Center of Excellence binnen de organisatie. Maar hoe krijg je dat voor elkaar als momenteel minder dan 10% van de C-suite gebruikmaakt van marketingdata? Hoe kan het eigenlijk dat accountability al meer dan 10 jaar op de agenda staat en er op dit vlak nog steeds niet veel vooruitgang is geboekt?
Volgens Laura moeten we ons focusen op de link tussen marketing en business results. Dat verlangt 3 shifts:
1. speak the language of business (anders verstaat de C-suite je niet)
2. create clear line-of-sight between marketing activities and investments and business results (dus geen oeverloze excelsheets die copypaste uit het budget van vorig jaar worden overgenomen en met 10% verhoogd)
3. select and report relevant metrics (en dat is heel wat anders dan lukraak investeren in technologie)
Waardoor onderscheiden de best in class zich? Die
verbinden marketingactiviteiten met business results,
hun metrics zijn customer-centric,
hun dashboards zijn actionable en
ze hebben een performance management roadmap.
Ze wijst op de 6 A’s van de Best in Class:
– Alignment: ze haken aan bij de C-suite want ze begrijpen het verband tussen marketing en de business (omzet, marktaandeel, de beurskoers van het aandeel)
– Accountability: ze kunnen hard maken wat de marketinginspanningen opleveren
– Analytics: niet zo zeer de data als zelf als wel het leveragen van die data in de organisatie
– Automation: ze hebben de juiste processen om de organisatie in beweging te krijgen op basis van de analytics
– Alliances: er is een partnership met Sales, IT en Finance binnen de organisatie
– Assessment: ze zijn onophoudelijk bezig om hun performance te verbeteren
Iedere marketeer moet voortdurend de uitspraak van Peter Drucker voor ogen hebben: ” The purpose of a business is to create a customer”. Dat is de enige manier om aan te kunnen haken bij de C-suite. Marketeers zijn geneigd om de metrics te rapporteren die eenvoudig te vinden zijn, in plaats van de metrics die het meest relevant zijn voor de business. Er moet dus een veel beter framework van metrics komen als je aan wil haken bij C-level. Kijk op VisionEdge Marketing als je daar ter inspiratie wat voorbeelden van wil zien.
Laura is een uitstekende keynote speaker met een boodschap voor ons marketeers die nog lang na zal klinken: zorg ervoor dat je over de juiste metrics gaat beschikken als je de relevantie van marketing echt hard wil maken binnen je organisatie.