Welke prioriteit heeft datakwaliteit in jouw marketingstrategie? spotONvision interviewt Kees Henniphof, Senior Manager klantwerving bij ServiceNow. Kees is één van de sprekers op het B2B Marketing Forum. Volgens Kees zou datakwaliteit een topprioriteit moeten zijn. Alleen met de juiste data kun je een lead sneller door het koopproces begeleiden. Met inzicht in wie wat waar zoekt on- of offline, kun je de juiste boodschap op het juiste moment aanreiken. Maar laten we eerlijk zijn, het is niet eenvoudig.
Iemand die beweert dat B2B Marketing vandaag de dag anders is dan vroeger liegt niet. Ga maar na: er zijn tegenwoordig veel meer nieuwe marketingkanalen en -systemen waarmee leads gevolgd en geïnterpreteerd kunnen worden. Deze bieden ons nieuwe inzichten en mogelijkheden. Zo zien we meer touchpoints om met de lead in gesprek te komen. Bovendien is de data die je vooraf verzamelt minstens zo belangrijk. Sterker nog: vooraf verzamelde data juist zou een veel hogere prioriteit moeten krijgen, volgens Kees.
Het koopproces wordt er niet makkelijker op
Het koopproces, de ‘buyer journey’ is er niet eenvoudiger op geworden. DMU’s, doelgroepen en beslissingen die de decisionmakers moeten nemen, blijken steeds ingewikkelder te zijn. Voor marketeers betekent dit dat de nieuwe koper steeds lastiger te pakken valt, we hebben te maken met een ‘elusive buyer’, aldus Kees. Nieuwe marketingkanalen bieden meer inzicht, maar verhogen tegelijkertijd de complexiteit van het gehele leadgeneratie- en acceleratieproces.
Wat marketeers zich moeten realiseren, is dat wanneer een lead in ons systeem komt, wij direct moeten achterhalen wat voor engagement hij/zij toont en op wat voor niveau dat gebeurt. Oftewel: hoe relevant is deze lead voor sales? We moeten wegstappen van onze ‘batch and blast’-emailmarketingcampagnes, en juist de lead aan de hand nemen. Kees: “Ik ben ervan overtuigd dat wanneer je data op de juiste manier behandelt, je de juiste boodschap op het precies het goede moment, in de relevante fase van het kooptraject kunt aanleveren. Zo zorg je voor de beste leads, waar sales wat aan heeft. Doe je dat niet, dan is de kans groot dat de relatie met sales daar onder lijdt. Totdat je op het punt komt dat je geen andere optie hebt dan het gebruik van ‘batch and blast’-campagnes.”
Waarom is data zo belangrijk?
– Het biedt je de mogelijkheid om content te ‘mappen’ op de juiste fase van het koopproces
– Sales wordt met kwalitatief hoogstaandere data effectieve
– De relatie met sales zal hierdoor verbeteren
– Het verhoogt de relevantie van de marketingafdeling
Kees Henniphof is een van de sprekers op het B2B Marketing Forum op 13 maart, waar hij een presentatie geeft over ‘The Elusive Buyer: New challenges in B2B Marketing’. Hierbij gaat hij het hebben over de nieuwe marketingmix die marketeers anno 2014 nodig hebben. Hij zal praktische tips geven en voorbeelden aanhalen. Mis hem niet en zorg dat je bij het B2B Marketing Forum 2014 aanwezig bent.