Blog/Nieuws

Aan de slag met marketing automation? Gebruik je verstand!

Gastblog Mark van den Berg – Blinker 

“Heb ik je aandacht? Je kunt de titel namelijk op twee manieren interpreteren. Dat op zich is al een lesje toegepaste marketing (Triggerende blogtitels? Enfin, je begrijpt wat ik bedoel). Waar ik op doel is dat je ‘Gebruik je verstand!’ kunt lezen als ‘doe het niet, begin er niet aan’, maar ook letterlijk als ‘gebruik je verstand… en doe het op verstandige manier’. Dat laatste is voor dit blog de juiste interpretatie. Loop niet als een kip zonder kop achter de meute aan, maar zorg voor een goede basis en maak de juiste overwegingen voordat je beslist dat marketing automation je verder gaat brengen.

Hype of wondermiddel?
In mijn rol als commercieel manager bij Blinker heb ik inmiddels vele gesprekken gevoerd met marketeers over de invulling van marketing automation voor hun organisatie. En wat ik toch vaak bespeur, is dat de vraag achter de vraag naar marketing automation ook wel een beetje is: is het verstandig om in die ‘hype’ mee te gaan? Wat moet ik ermee? Moet ik in alles geloven wat erover wordt gezegd en geschreven? Op blogs, op congressen en in opinieartikelen wordt er namelijk nogal wat marketing automation informatie over ons uitgestort. Marketing automation zorgt voor meer traffic, meer leads, meer omzet, betere sales- en marketingafstemming. Als je niet aan marketing automation doet (en geen content of inbound marketingstrategie hebt) dan red je het niet! Iedereen weet er iets van, iedereen heeft er mening over en iedereen is expert. En de vele B2B-marketeers die het lezen, horen en volgen? Iets met bomen en het bos…

First off all: back to the basics
Welnu beste B2B-marketeer, bewaar je kalmte en laat jezelf niet gek maken (ook niet door dit blog). Het is nog niet te laat om aan de slag te gaan met marketing automation . Ga eerst even terug naar de basis. Je bent verantwoordelijk voor de marketing binnen je organisatie. Dat betekent dat je gaat over ‘alles wat je bedrijf doet om de verkoop van je producten of diensten te bevorderen’. Je bepaalt welke doelen je hieraan verbindt, je maakt hiervoor een plan, je stelt hiervoor een budget op en bepaalt hiermee welke middelen je inzet om de doelen te realiseren. So far so good. Blijf dat ook doen, is mijn advies. Hiermee schep je een gedegen basis voor succes en het behalen van je resultaten en daar gaat het uiteindelijk om.

Heb je de marketing niet op orde of kom je hier niet op de juiste manier aan toe? Dan hoef je ook niet na te denken over marketing automation. Eerst maar even de basis in orde maken, zou ik zeggen. Past marketing automation dan automatisch bij je organisatie als je de marketing wel op een goede manier hebt ingeregeld? Daar is helaas geen eenduidig antwoord op te geven. Dit is afhankelijk van je propositie, omzet, marges en budgetten. Maar ook van de branche waarin je je begeeft en hoe je (potentiële) klanten hierin opereren, wat je positie is in die markt en hoe je organisatie is ingericht en opereert. Al deze zaken bepalen in meer en mindere mate hoe zwaar je verandermanagement moet toepassen om marketing automation voor je organisatie te implementeren. Dat bepaalt hoe haalbaar marketing automation uiteindelijk is.

Voorwaarden voor het toepassen van marketing automation
Vooropgesteld: marketing automation is geen synoniem voor software. Uiteindelijk heb je wel marketing automation software nodig. Echter, de aanschaf en implementatie van die software betekent niet dat je marketing automation toepast. Marketing automation zie ik als de inrichting van een automatisch leadgeneratieproces of klantbewerkingsproces. Het doel hiervan is het genereren van leads, verhogen van conversie en het bewerken van prospects tot klanten of het bewerken van klanten tot ambassadeurs. Het gaat dus kort gezegd om de uitvoering van marketing.

Dat brengt ons bij de voorwaarden voor het toepassen van marketing automation:

• Terug naar de ‘basics’: je marketingplan moet op orde zijn
  In dat plan heb je met gegronde argumenten vastgelegd dat marketing automation je gaat helpen je doelstellingen te realiseren.
• Je hebt een ROI-calculatie gemaakt en budget vrij gemaakt
  Investeren in marketing automation kost niet alleen tijd, moeite en energie. Het kost je ook gewoon geld. De software is veelal niet gratis en ook de diensten – denk aan de inrichting van het account of het uitdenken en invoeren van campagnes – die je inkoopt bij de implementatie kosten geld.
• Er moet draagvlak zijn binnen je organisatie
  Allereerst bij de directie zodat de implementatie top-down wordt gedragen en ten tweede bij je marketing- en salesafdeling die uiteindelijk zorgdragen voor de uitvoering. Zien zij het belang niet in of zijn zij niet betrokken, dan wordt je marketing automation geen succes.
• Binnen je marketingteam heb je een marketing automation specialist (opgeleid)
  Niet alleen om de implementatie te begeleiden, maar ook om de motor daarna draaiende te houden. Iemand die dedicated schakelt met de leverancier van de software en de implementatiepartner en overal vanaf weet om marketing automation in goede banen te leiden.
• Je beschikt over goede content en data

Omdat we het hebben over de automatische inrichting van leadgeneratie- en klantbewerkingsprocessen, zal je inzicht moeten hebben in wie je klanten en prospects zijn, wat hen beweegt en waarom ze voor jou en jouw producten of diensten kiezen. Dat geeft je namelijk de munitie om met de juiste content de juiste mensen op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien.

• Je klanten en prospects oriënteren zich online en het aankoopproces is lang Je klanten nemen de tijd om zich goed te informeren, waardoor het aankoopproces een lange cyclus kent, met meerdere contactmomenten, alvorens de koop wordt gedaan. In dit geval is het belang van goede nurturingcampagnes voor jou en jouw potentiële klanten nog groter, waardoor marketing automation belangrijker wordt.

Starten met marketing automation
Voldoe je aan alle voorwaarden? Of kun je er snel of gemakkelijk naartoe werken? Dan kom je voor de volgende uitdaging te staan. Welke tool ga je inzetten om je doelstellingen te bereiken en marketing automation te implementeren? Het belangrijkste dat je je hierbij moet realiseren, is dat de tool of software die je kiest voor jou moet werken en dat je je niet aanpast aan hoe de tool werkt.

En verder? De aanschaf en implementatie moet bij je budget passen en moet toekomstvast zijn. Ook hiervoor geldt weer dat je op een verstandige manier te werk moet gaan. Lode Broekman van K2 Marketing heeft een interessant artikel geschreven over de selectie van marketing automation software op Marketingfacts. En verder nodig ik je graag uit om de casestudy ‘Succesvolle marketing automation; hoe ga je aan de slag?’ van ShopWorks en Blinker bij te wonen waarin wij vertellen hoe ShopWorks succesvol aan de slag is gegaan met het toepassen van marketing automation met HubSpot. Graag tot ziens op donderdag 17 maart 2016 bij het B2B Marketing Forum.”

---