B2B Marketing Forum 2013 liveblog

17.20 uur: That’s all folks

We zijn klaar voor vandaag! Een dag vol goede adviezen voor/over B2B marketing. Ging het allemaal te snel vandaag? Lees het allemaal nog eens rustig terug op deze blog. En dan is het nu tijd voor een borrel…

16.55 uur: De uitreiking van de B2B Marketing Award 2013

And the winner is…

In totaal waren er 10 goede cases die kans maakten op deze prijs, de jury heeft uiteindelijk voor deze 3 (Deli XL, KLM en Rabobank) gekozen. De jury heeft vooral gekeken naar wat B2B van deze cases kan leren.

Deli XL is goede samenwerking tussen B2B en sociale media. Ze hebben het zelf gedaan en dat is ook bijzonder, ze hebben het niet uitbesteed. Dat maakt het authentieker. Ze hebben er ook hun eigen tijd in gestoken, dat toont het enthousiasme.

KLM is interessant omdat het een project is dat lang heeft geduurd, dat zie je niet vaak bij B2B. Er zijn goede resultaten en er is goed geëxperimenteerd met nieuwe technologieën.

Rabobank is al in 2008 begonnen met het project en ze waren er vroeg bij met de term contentmarketing. Het is te prijzen dat ze door zijn gegaan en niet zijn gestopt nadat het bezoek tegenviel. Niet meteen resultaat verwachten, maar inzetten op content zodat het resultaat uiteindelijk wel komt.

Het publiek en de jury zijn het met elkaar eens over de uitspraak:

Deli XL met Food Reporter!

De eerste reactie van Marco van Davenhorst: “Zoals je ziet, het hoeft niet duur te zijn. Je kunt ook met een andere manier iets bereiken in B2B.”

16.15 uur: Meta Karagianni (SiriusDecisions) over het huwelijk tussen sales en marketing

Is het samenwerken van sales en marketing te betitelen als een gelukkig huwelijk of als een gedwongen samenzijn? Meta begint met een simpel voorbeeld. Sales vraagt om leads en marketing moet daar voor zorgen, dat gaat van kwaad tot erger. Want hoe meer leads er zijn, hoe minder goed er naar gekeken wordt door sales. Dat zorgt weer voor wroeging bij marketing en dat zorgt weer voor minder leads. De vicieuze cirkel is geboren. Sales en marketing werken niet goed samen en dat leidt tot weinig resultaat.

Er zijn vier gebieden waarop sales en marketing moeten samenwerken:

• Buyer’s journey: Zorg dat je het wie, wat, wanneer, waarom en hoe van de koop weet. Er is een online zoektocht voordat contact wordt gemaakt met je salesafdeling. Van de leads is 58% door inbound marketing. Het draait om wat de kopers zelf doen voordat je het eerste contact met ze maakt.
• Activity alignment: stem je sales- en marketingactiviteiten op elkaar af. De koper staat centraal en pas daar je strategie op aan.
• Campaign structure: Sales en marketing moeten samenwerken om de koper zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Het zijn geen losse onderdelen meer, maar vullen elkaar aan.
• Planning/measurement

Sales en marketing moeten samenkomen om te bepalen op welk niveau zij klanten willen bedienen. Elke klant zit op een andere punt in de buyer’s journey en heeft zijn eigen behoefte. Om die klant op maat te bedienen, is samenwerking dus zeer belangrijk.

De vijf punten die je volgens Meta moet onthouden:

Mocht dit verslag een beetje warrig zijn, Meta kan het zelf een stuk beter uitleggen.

Wil je meer lezen over het huwelijk tussen sales en marketing? Lees de eerder verschenen blogpost op DutchCowboys: ‘Sales en marketing stappen samen in het huwelijksbootje’

15.25 uur: De case van Silverpop door John Watton: gedragsmarketing

De presentatie van John Watton heet ‘Behavioural marketing: het einde van segmentatie in B2B marketing’ en begint in de grote zaal. John is de voormalig ‘Marketeer van het jaar’ en spreekt regelmatig over content marketing, marketing automation en inbound marketing.

Het draait vandaag om het gedrag van de consument. Als marketeer is er een groot probleem in B2B marketing: noise. “De gemiddelde consument wordt 30.000 keer per dag blootgesteld aan een marketingboodschap”, volgens Watton. Dat levert dus veel noise op voor de consument en dan is het moeilijk om je eigen geluid te laten horen. Sociale media zijn ook vluchtig vanwege het grote aantal berichten, je bericht verschijnt snel op de grote hoop. Consumenten luisteren daarom niet meer en daar ligt de uitdaging voor marketeers.

Zit er een verschil tussen B2B en B2C? John: “Ja, maar we werken wel samen. We hebben dezelfde uitdagingen. Je vecht samen voor het plekje in de e-mailbox. Er zijn juist veel overeenkomsten, meer dan dat er verschillen zijn tussen B2B en B2C.”

Volgens John loopt de visie van marketing 10 jaar vooruit op de manier hoe marketing wordt aangepakt. “Wat we toen deden, doen we nu nog, maar dan gaat het allemaal automatisch. We doen dus meer van hetzelfde.” Marketeers kijken gesegmenteerd naar het publiek, maar die aanpak faalt. Kijken naar de buyer persona is niet meer relevant omdat de consument toch niet luistert. Segmentatie is altijd beter dan bijvoorbeeld massamailing, maar het is niet het antwoord op alles. Wat kun je als marketeer dan wel doen?

Consumenten doen tegenwoordig veel meer zelf en dus moet marketing ook veranderen in hun communicatie naar de consument toe. Aan het begin van de buyers journey staan met een aanbod werkt niet meer. Het gaat om een open en transparante manier van marketing. Het grootste voordeel is te behalen met gedragsmarketing.

Welke gedragingen moet je volgen als marketeer? Je kunt tegenwoordig de volgende vlakken meten: demografie, e-mail, sociale media, internet en offline. Zo krijg je een totaalbeeld van wat het individu doet en wil. De tweede stap is dan om dat allemaal samen te krijgen in 1 database. Zie de informatie op al die kanalen niet meer als losse kanalen, maar combineer de data totdat je 1 beeld hebt van het individu. Weet je wat hij graag doet/leest/ziet, dan weet je ook wat je moet bieden om zijn aandacht te trekken. Het uiteindelijke doel is de segmentatie van 1 persoon, dat was tot voorheen niet mogelijk. Van een grote groep (massamailers) van vroeger werden meetbare groepen steeds kleiner, steeds specifieker, door nieuwe technologieën. Uiteindelijk is dus persoonlijke segmentatie het doel.

Dat lijkt een enorme operatie en geldverslindend, maar de technologieën van tegenwoordig zijn redelijk betaalbaar. In ieder geval veel goedkoper dan jaren geleden. Probeer die technologie in te zetten om het proces zo automatisch mogelijk te laten verlopen. Daarmee kun je klanten aan je blijven binden en houden. Denk dan aan reminders, proefabonnementen, verzoeken om producten te recenseren, aanbevelingen doen. Zo houd je bezoekers betrokken bij je website/product. De volgende stap is gepersonaliseerde boodschappen. Dat is meer dan slechts “Hallo John”, maar je kunt specifieke kennis toevoegen aan elke e-mail. Dat kan tegenwoordig veel meer (en goedkoper) dan voorheen en dus gebruik die mogelijkheden.

Wil je de presentatie van John bekijken? Dat kan hier.

14.25 uur: De liefde van Inbound Marketing door Mike Volpe

Mike Volpe van Hubspot praat over marketing en hij vindt dat de beste baan die je maar kunt hebben. Er is een grote máár: marketeers zijn niet lovable. Uit onderzoek blijkt zelfs dat advocaten meer lovable zijn dan marketeers. Waarom houden mensen niet van marketeers? Mensen zijn veranderd en de marketeer is dat juist niet. Hij is blijven hangen in de werkwijze van 1990.

De trends waarom mensen zijn veranderd: altijd bereikbaar en mobiel, alles is gericht om op samenwerken in de cloud, altijd en overal bereikbaar, de consumerization van B2B is veel meer bottom-up dan top-down én de aandacht van de klant is veranderd. Dat laatste is het belangrijkste punt: consumenten hebben veel meer zelf onder controle wat ze binnen krijgen of wat ze lezen. De consument bepaalt in tegenstelling tot vroeger toen je alles kon afvuren op de consument.

Hoe krijg je mensen weer zo ver om te houden van marketeers? Houd op met spammen! Cold calling werkt niet. Het werkt slechts voor 1 procent, de rest (99%!) haat je. Je moet je niet opdringen aan je klant, maar inbound marketing is veel belangrijker geworden. Maak content waardoor mensen je vinden en van je gaan houden. Een ander belangrijk aspect is context.

Wat is content bij inbound marketing? jij vindt geen klanten, klanten vinden jou. Denk als een mediabedrijf: doe zoveel mogelijk. Weet wat je klant wil lezen en biedt die content aan. Denk daarbij aan blogs, interactieve tools, foto’s en infographics, video en podcasts, whitepapers. Uiteindelijk levert je dat veel verkeer op. Bij Hubspot bijvoorbeeld leveren oude artikelen 70% van het totale internetverkeer op. Hoe meer content je hebt, hoe meer leads dat zal opleveren.

Door naar context bij inbound marketing. Weet wie je klant is! Ken de buyer persona en weet wat er speelt bij de andere partij. Als je iemand beter leert kennen, moet je die kennis gebruiken in je gedrag naar die persoon toe. Gepersonaliseerde websites zijn daarom erg belangrijk. Bouw een goede relatie op met je klant zodat je weet wat hij wil/zoekt en vergeet die informatie niet. Zo bouw je een goede relatie op met je klant.

“Hoe zet je dit in bij B2B marketing?”, is de vraag vanuit de zaal. Volgens Mike draait het allemaal om het contact met je klant. Weet wat er speelt en speel daarop in. Dat kan bij B2C, maar ook juist bij B2B. Bij elke vorm van marketing is een goede relatie belangrijk. Het bedrijf Hubspot van Mike is een softwarebedrijf en elk voorbeeld is dus een voorbeeld van B2B marketing. Mike: “Niet veel B2B bedrijven doen het goed en er liggen dus veel kansen om er bovenuit te springen.”

De slides van Mike Volpe kun je hier vinden

Meer lezen over dit onderwerp? “Inbound marketing is geen vluggertje, maar pure romantiek”

14.00 uur: TNS NIPO  in samenwerking met spotONvision en het onderzoek naar de business buyer

Reg van Steen van TNS NIPO legt op het podium uit wat de ‘business buyer’ is. TNS NIPO heeft samen met SpotONvision een onderzoek gedaan naar wat voor persoon dé koper eigenlijk is. In plaats de koper te typeren met een losse pols vanuit een onderbuikgevoel, is er nu een onderzoek dat kopers echt typeert.

Het onderzoek is gedaan onder 18 verschillende bedrijfstakken en het resultaat van het onderzoek: er bestaat niet 1 business buyer. Het onderzoek vertelt daarnaast iets over de B2B-verkoopstrategie die je kunt gebruiken om tot een optimaal resultaat te komen met die verschillende typen kopers. Het onderzoek gaat in op het gebruik van sociale media door business buyers, welke bronnen worden geraadpleegd en wanneer kopers aankloppen voor advies.

Hoe je de business buyer het beste kunt benaderen, staat in het rapport Business Buyer Insights van TNS NIPO en spotONvision dat hier te vinden is.

13.40 uur: de presentatie van de cases voor de B2B Marketing Awards 2013

De drie kanshebbers voor de B2B Marketing Award 2013 worden bekend gemaakt. Het zijn DeliXL, Rabobank en KLM.

Marco van Davenhorst (Deli XL): Deli XL is een oude groothandel met innovatieve insteek. Het is 3.0: mensen betrekken bij het verhaal dat je wilt vertellen. We bieden een platform bieden waarin horecazaken vertellen waarom zij een succesverhaal hebben. Er is wel een commerciële insteek, maar eerst zaaien dan oogsten. Dat zaaien gebeurt bij mensen met en interesse voor eten en bij horecazaken. Flink aandeel inmiddels. Restaurants, mensen, maar ook leveranciers die het platform willen gebruiken. Met ongeveer 3/4 collega’s 25% vd tijd in steken.

Hans Schepers (Rabobank): Het project ‘Ik ga starten’ is begonnen in 2008, toen de term content marketing nog niet bestond. We wilden meer doen richting ondernemers om hun bedrijf te beginnen. In de eerste 2 1/2 jaar was het vooral investeren in allerlei vormen van content. Dat zagen we nog niet terug in de bezoekersaantallen. Dat is nu veranderd: een vervijfvoudiging van verkeer. Dat is allemaal tegen geringe kosten. Een tweede reden is dat we in 2008 grensverleggend waren. Niemand wilde toen investeren in content, want ROI was belangrijk. Dat is nu wel anders. Het derde opvallende aspect van dit project is de strategische samenwerking met MT groep. Geen klant-leverancier, maar gelijkwaardig in samenwerking. Zij leveren het kanaal, wij de content.

Annemieke (KLM): We hebben te maken met veel complexiteit: verschillende landen, talen, enz. We wilden slapende klanten actief maken. De problematiek achter slapende klanten is simpel: ze zijn ons vergeten. Er is ook een groep die moeilijker is. Daarom hebben we een tweestapstraject ontwikkeld. Klanten die een tijdje inactief waren, kregen mailtje om weer actief te worden. Van de geopende mails heeft 41% weer een vlucht geboekt. De moeilijke groep werd benaderd met video-marketing. We stelden vragen gesteld in 13 talen en mensen konden antwoord geven. Afhankelijk van het antwoord, kwam er weer een andere vraag met een ander resultaat. Als de klant aangaf al eens gevlogen te hebben, werd die data meteen doorgestuurd naar sales om ze te bellen. Daarnaast vroegen we aan sales om feedback weer aan ons terug te sturen. Van de relaties die werden gebeld, boekte 33% weer een vlucht. Het is een voorbeeld van een relatie tussen marketing en sales. Die is zeer belangrijk en het levert goede resultaten op.

Mensen in de zaal kunnen door middel van een sms stemmen wie de Award kan winnen. Dat resultaat geldt voor de helft van de stemmen. Het oordeel van de jury telt voor de andere helft. De winnaar wordt aan het einde van de middag bekend gemaakt.

12.00 uur: Een bezoekje aan de round tables

Albert Jan Huisman van advocatenkantoor Kennedy van der Laan gaat in gesprek met een aantal personen over het belang van content marketing. Hij loopt vaak tegen het probleem dat het taalgebruik te juridisch is om te publiceren. Hoe zorg je ervoor dat je content relevant is voor de doelgroep? Albert Jan: “Vraag aan klanten waar ze ‘s nachts wakker van liggen, waar zoeken ze hun informatie, wat ze van je willen, enzovoorts. Praat. Zorg ervoor dat je een beeld van je doelgroep hebt en pas je content daar op aan.”

In de advocatuur kan dat nogal eens lastig zijn omdat het vaak saaie stukken zijn. Om dat te omzeilen biedt het advocatenkantoor zijn personeel schrijftrainingen aan en hebben ze externe journalisten (met een juridische achtergrond) in dienst. “Faciliteer het zoveel mogelijk: aan de voor- en achterkant.  Leer men zelf schrijven en als dat niet goed gaat, huur iemand in die voor je kan schrijven. Is schrijven niet de juiste optie voor je boodschap, dan heb je nog video of podcasts waarmee je een boodschap kunt verspreiden.” Met webinars heeft Albert Jan niet veel. “Daar heb ik het geduld niet voor. Het moet vooral kort zijn. Een korte video is daarom beter.” Dat wordt volgens hem sneller bekeken en gedeeld.

Vaak moeten lezers zich  inschrijven voor een webinar/white paper/video, Albert Jan vindt dat overbodig. “Nooit registreren, dat vind ik verschrikkelijk. Zorg dat alles open is, dan wordt content veel sneller gedeeld.” Wil je als bedrijf dat je content wordt verspreid, maak het dan zo eenvoudig mogelijk om te delen. Geef je eigen personeel hapklare brokken met een bit.ly om te delen op sociale media. “Wij hebben bij elke content een shareknop om het zo eenvoudig mogelijk te maken.”

Dus doelgroepgericht schrijven en eenvoudig bereikbaar maken van de content, dat is in het kort zijn boodschap over content markting.

11.15 uur: Case studies en masterclasses over verschillende facetten van B2B marketing

Het is tijd voor de verschillende case studies, verspreid over verschillende ruimtes in De Overkant. In de grote zaal spreekt Pamela Pauwels over het inzicht verkrijgen in een complex waardenetwerk. Pamela spreekt namens Philips Healthcare. Roel Haanappel (UNIT4) spreekt over leadgeneratie in De Bovenkant 1. De masterclass “Van lead naar klant” van SpotONvision is in De Bovenkant 2. In De Zijkant beginnen de round tables “Video Marketing” van Quadia en “Marketing Automation” van Insight Marketing Software.

Om 12.00 uur begint de case study “Hoe verantwoordt je je marketing” van David Dorling (Swiss Post Solution) in de grote zaal. Alex Ballering (NXP Semiconductors) spreekt in De Bovenkant 1 over “From lead management to ROI“. De round tables om 12 uur zijn “Content Marketing” van Kennedy van der Laan en “Leadgeneratie” van eMedia.

Het verhaal van Pamela begint ook met de vraag wie de customer is. Wie zijn er van cruciaal belang om een beslissing te nemen en in welke context wordt die beslissing genomen?

Pamela: “In principe zijn er vier key players: end user, key stakeholder/user, customer, other stakeholders or users. Iedere categorie heeft een eigen rol en eigen wensen voor een product.” Voor een verkoper is het belangrijk om te weten wat voor rol iemand heeft wanneer je iets aanbiedt, zodat je weet wat de behoeften zijn op elk niveau.

Voor Philips (met  innovatie als speerpunt) is het belangrijk om die innovatieve ideeën te vertalen naar concrete producten. Hoe doen ze dat? Vertraag voordat je versnelt: denk goed na over je product. Denk aan de heilige drie-eenheid: de koper, de gebruiker en de key influencer. Begin met het doel waar je uiteindelijk wilt eindigen.

Een kritische vraag van Andrew na de presentatie: “Uit je verhaal komt naar voren dat we rustiger aan moeten doen met het ontwikkelen van producten, maar welk bedrijf heeft daar tijd voor?” Pamela: “Dat klopt, maar als je het niet doet, komt dat tijdrovende overleg uiteindelijk wel terug. Praat goed met de mensen (binnen je organisatie of experts die zorgen voor een frisse wind) en kijk kritisch naar elke stap. Als je dat namelijk niet doet, is je product niet goed en moet je achteraf aanpassingen maken. Dat kost misschien nog wel meer tijd, dus kun je dat overleg beter vooraf doen.”

10.00 uur: Filosoof Nick Southgate vertelt over hoe mensen een beslissing nemen

Nick Southgate is de eerste spreker van vandaag. Hij heeft veel ervaring op het gebied van beslissingen nemen. ‘The surprising science of the expert decision maker‘ is de naam van zijn presentatie van vandaag. Wat heeft filosofie te maken met B2B? Dat probeert Nick in een uur duidelijk te maken.

Zijn verhaal begint met de vraag ‘hoe zien we de business consumer? Hoe maakt iemand een keuze…

Het publiek in de zaal krijgt een kleine test om aan te tonen wat snel en langzaam denken is. Verschillende woorden staan in het oranje of blauw op het grote scherm. Welke kleur heeft het woord? Als de woorden ook echt ORANJE en BLAUW zijn, is het lastiger om te bepalen wat de kleur van de woorden is. Het nemen van beslissingen draait om het snelle en langzame denken van consumenten.

Dit is belangrijk omdat het aan de basis ligt van hoe mensen beslissingen nemen: complexity vs. simplicity. Volgens Nick wil de consument eigenlijk een simpele keuze, maar in B2B vraagt men vaak waarom men voor iets kiest. Er is een verschil tussen de perceptie van de consument en de perceptie van de verkoper. Hoe krijg je dat verschil zo klein mogelijk? Maak de keuze voor de klant eenvoudig, is zijn advies.

Om zijn punt duidelijk te maken, neemt Nick het voorbeeld van Nokia en Blackberry. Waarom won Blackberry enkele jaren geleden de strijd om de smartphone? Er waren te veel keuzemogelijkheden bij Nokia. Voor iedereen was er een specifiek model op de markt en door het grotere aanbod, verloor men het overzicht. Consumenten konden maar voor 1 type Blackberry kiezen en die beslissing was daarom eenvoudiger te nemen.

Voor B2B is een aantal zaken belangrijk:

• Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt.
• Je moet een beslissingsmoment creëren  zodat consumenten een beslissing willen nemen. Zeg dus niet alleen dat je een aanbieding hebt, maar waarom de aanschaf goed kan zijn voor zijn organisatie.
• Creëer een behoefte waarom consumenten dat product moeten aanschaffen.
• Vertrouw niet op meer keuze en meer informatie. Meer is niet altijd beter, want daarmee verwar je mensen.
• Maak de keuze eenvoudig.

Vragenrondje uit de zaal.

Ik moet mijn beslissing verantwoorden naar mijn baas, waar leg ik de nadruk op? Nick: “Het hangt af van wat je wilt kopen. Je baas heeft waarschijnlijk minder kennis van het product, dus wordt de beslissing eerder oppervlakkig genomen. ‘Ken ik het bedrijf? en ‘Wat heeft het bedrijf gedaan?’, zijn vaak vragen vanuit de baas.” De tip van Nick: Hoe minder mensen weten van een bepaald product, hoe conservatiever de keuze zal zijn.

9.45 uur: De officiële opening van het B2B Marketing Forum 2013

Iets later dan gepland openen Shimon Ben Ayoun en Ingrid Archer van spotONvision de vierde editie van het forum.  De dagvoorzitter van vandaag is Andrew Moskos van Boom Chicago. Shimon geeft enkele minuten voor de opening toe dat hij wat gezonde spanning heeft, maar hij heeft er zin in. Shimon: “Let’s have fun today, but Andrew will make sure we have some fun.”

Het draait vandaag om de B2B buyers en spotONvision heeft de beste sprekers uitgenodigd om te vertellen over het vak. Daarnaast zijn er verschillende case studies en roundtables met specifieke onderwerpen. Het publiek wordt opgeroepen om vooral te tweeten als er vragen zijn.

9.20 uur
We zijn er klaar voor. Over een kleine tien minuten gaat B2B Marketing Forum 2013 officieel van start. Houd deze liveblog in de gaten om op de hoogte te blijven van dit evenement.

Deze blog wordt gedurende de dag aangevuld met een verslag van de sprekers en wat er speelt in het publiek door middel van Twitter. De hashtag voor vandaag is #B2BNL.